درسنامه، اصول و مبانی روابط عمومی

احمد امیرصالحی - معصومه میرگلوبیات

کار و زندگی در دنیای به شدت متحول و متغیر کنونی، بدون سازمان‌های ارتباطی و اطلاعاتی بسختی امکان‌پذیر است. مدیریت و راهبرد در محیط کار و زندگی نیازمند دانش و اطلاعات کافی برای تصمیم‌گیری است. اما این فضا کمتر این اطمینان را برای مدیران ایجاد می‌کند. از این روست که نقش سازمان‌ها و نهادهای ارتباطی و اطلاعاتی چون روابط عمومی‌ها اهمیت بسزایی در دنیای جدید پیدا می‌کند. هزاره‌ای که ما در آن زندگی می‌کنیم پر است از دگرگونی و تحول در ابعاد و اشکال گوناگون اندازه‌گیری و شتاب آن تقریباً برای ما غیرممکن است. طبیعی است که سازمان‌هایی که در این عصر زندگی می‌کنند با دشواری‌های بسیاری روبه‌رو خواهند شد. زیرا با محیطی نامطمئن مواجه هستند. البته این نمی‌تواند مفهوم و معنای بدی داشته باشد. زیرا هر قدر که میزان تغییرات در جامعه‌ای بیشتر شود. در چنین فضایی مدیران به اطلاعات بیشتر و روشها و برنامه‌های منسجم و مدون‌تری نیاز دارند. به هر حال این تحولات مدیران را دچار غافلگیری‌های شدید کرده و در این فضا نقش یک روابط عمومی پویا که این تحولات را جزء به جزء دنبال کرده و با برنامه‌ریزی به سمت و سوی صحیح هدایت کند مورد توجه است....

شایان ذکر است اداره کل روابط عمومی وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی در نظر دارد مجموعه آموزشی روابط عمومی را هرماه و بصورت مستمر در اختیار مدیران و مسئولان روابط عمومی قرار دهد که فهرست این جزوات به شرح زیر می باشد:

1-      تاریخچه، مبانی و اصول روابط عمومی

2-      اهمیت و نقش روابط عمومی در مدیریت سازمان

3-      ارتباط با رسانه‌ها

4-      مبانی ارتباطات و ارتباطات انسانی

5-      خبر و اصول خبرنویسی

6-      افکارعمومی و روابط عمومی

7-      اصول تبلیغات

8-      روابط عمومی الکترونیک

 

 

تاریخچة روابط عمومی در جهان

 

کاربرد اصطلاح روابط عمومی (Public Relation)  به معنای مصطلح آن برای اولین بار به سال 1897 باز می‌گردد. این واژه در سالنامه ادارة اتحادیه راه‌آهن ایالات متحدة آمریکا به کار رفته است. اگرچه از گذشته‌های دور پادشاهان و فرمانروایان از برخی روش‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی بهره می‌جستند که شواهد و علائم این کوششها نشانگر نوعی برقراری ارتباطات و روابط عمومی است. اما تغییر و تحول در روشهای ارتباطی به صورت مدرن و امروزی آن با تأسیس واحدها و دفاتر روابط عمومی از آمریکا شروع شد که طی شش مرحله زمان‌بندی به موقعیت امروزی خود رسیده است.

از سال 1900 تا 1914 که با رشد بسیار سریع واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی همراه بود و به موازات آن مبارزه افکار عمومی برعلیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع رشد پیدا کرد. و همین امر صاحبان صنایع و شرکتها را به فعالیت‌های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه نمود. در سال 1906 اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی توسط آی وی لی (I-V-Lee) که فارغ‌التحصیل دانشگاه پریستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد بود ایجاد شد که این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می‌نامند.

سال‌های 1918 تا 1929 به عنوان مرحلة پس از جنگ و رشد بسیار وسیع واحدهای روابط عمومی، بویژه در زمینه‌های اقتصادی و نیز تشکیل نخستین دورة آموزشی روابط عمومی در سال 1923 در دانشگاه نیویورک، که توسط (ادوارد.ال. برینز) تدریش شد.از سال 1929 تا 1939 که با رشد پیگیر، منظم و علمی روابط عمومی‌ها و اعمال کوششهای فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.

سال‌های 1939 تا 1945 و جنگ جهانی دوم: در این دوره در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس ادارة اطلاعات جنگ کرد و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاکنون جهان با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتاب‌ها و مطالب زیاد در زمینة روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمانهای سنجش افکار عمومی، انجمنها و اتحادیه‌های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی بوجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت.

تاریخچة روابط عمومی درایران 

برای اولین بار در مرداد ماه سال 1332 هجری شمسی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیة نفت ایران مستقر در آبادان، اداره‌ای تأسیس شد که آن را روابط عمومی نامیدند. از سال 1340 به بعد با الگوبرداری از این شرکت، وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ دیگر نیز به ترویج واحدهایی به نام‌های انتشارات، مطبوعات، تبلیغات و اطلاعات که بعداً همگی به روابط عمومی تغییر نام یافت، پرداختند.

از سال 1350 ادارات روابط عمومی با شکل و ترکیب فعلی و با آیین‌نامه‌ها، اساس‌نامه‌ها و شرح وظایف خاص خود از گسترش بیشتری برخوردار شدند و توسط سازمان امور اداری و استخدامی کشور و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت‌ (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) از سال 1354 تشکیلات جدید روابط عمومی در سازمان‌ها به تصویب رسید و به تدریج رشد و توسعة ادارات روابط عمومی به حدی رسید که امروز شاهد ان هستیم که هر مؤسسه، سازمان، کانون، نهاد و ... دارای روابط عمومی می‌باشد.

تعریف روابط عمومی

تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است که هرکدام از زاویه خاصی به آن نگریسته است. ما در اینجا به تعدادی از آنها که توسط صاحب‌نظران برجسته این رشته مطرح شده است می‌پردازیم.مارستین می‌گوید: روابط عمومی عبارت است از هنری که به کمک آن می‌توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان، مشتری‌ها و مردمی که با آن سروکار دارند قرار داد.

دکتر حمید نطقی (پدر روابط عمومی ایران) در جایی روابط عمومی را وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی‌العموم در داخل  سازمان تعریف کرده است.

رکسی هارلو در تعریف روابط عمومی می‌گوید، روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آوردند.

اسکات‌ام کاتلیپ صاحب نظر روابط عمومی در جهان: روابط عمومی، اداره کردن وظایف شناسایی و ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و برجسته بین سازمان و جامعه است. جامعه‌ای که توفیق و ناکامی یک سازمان به آن وابسته است.لانگ و هازلتون؛ روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان‌ها با محیط خود سازگار می‌شوند، آن را اصلاح می‌کنند و تغییر می‌دهند یا آن را حفظ می‌کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

تعریف انجمن جهانی روابط عمومی: انجمن جهانی روابط عمومی در ماه می 1960، تعریف زیر را برای روابط عمومی تدوین و تصویب کرد. همین تعریف در نشست سال 1987 مکزیکو، مورد تائید قرار گرفت.

براساس تعاریف یاد شده، می‌توان ویژگی‌هایی را برای روابط عمومی بر شمرد.

-          روابط عمومی علم و دانشی است

-          کوشش آگاهانه و برنامه‌ریزی شده

-          وسیله جلب نظر، تفاهم و پشتیبانی مخاطبان و حفظ و نگهداری آن با استفاده از وسایل مختلف نظیر رسانه‌ها

-          بخشی از وظایف مدیریت سازمان

-          فعالیتی مبتنی بر تحقیق

-          روابط عمومی هنر است

-          توجه به تجزیه و تحلیل گرایش‌ها

-         وسیله مشاورة مدیران

-          وسیله تغییر در افکار عمومی

-          وسیله اطلاع رسانی به مردم

-          وسیله ایجاد ارتباط دوسویه بین سازمان با مخاطب و بالعکس

-          وسیله ایجاد ارتباط اقناعی

براساس آنچه که بیان شد، می‌توان تعریف کاملی را برای روابط عمومی ارائه داد: روابط عمومی، مجموعه‌ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه‌های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان، تجزیه و تحلیل گرایش‌های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روش‌ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری، گفتاری، دیداری و شنیداری است.

آشنایی اجمالی با فعالیت‌های روابط عمومی

از آنجا که وظیفه روابط عمومی‌ها، مردم داری، تعاطی افکار، شکیبایی و بردباری در شنیدن، صداقت و انصاف در پاسخگویی و ... است و همچنین مؤظف به اجرا و انجام وظایف و فعالیت‌های خود می‌باشند در این بخش به طبقه‌بندی فعالیت‌های یک روابط عمومی‌ می‌پردازیم چرا که اجرای این شاخصها و فعالیت‌ها مورد انتظار از یک روابط عمومی کارآمد است.

1-     ارتباطات مردمی

الف) ارتباطات مردمی در شاخه دریافت پیشنهادها

-          داشتن فرم پیشنهادها

-          نحوه جمع‌آوری پیشنهادها

-          داشتن دبیرخانه یا واحد مرتبط

-          طبقه بندی پیشنهادها و ارائه جدول

-          چگونگی قدردانی از افراد پیشنهاد دهنده

-          پیگیری پیشنهادها

-          ارزیابی اثربخشی پیشنهادها

ب) ارتباطات مردمی در شاخه پاسخگویی

-          استفاده از راهکارهای مختلف نظیر نامه، صندوق پستی و ...

-          استدلال کافی و اقناع لازم در پاسخگویی

-          ستون پرسش و پاسخ در نشریه داخلی سازمان

-          جلسات پرسش و پاسخ کارکنان و مردم

-          تریبون آزاد

-          اختصاص تلفن و پست صوتی

عمده ترین اهداف واحد ارتباطات مردمی در یک واحد روابط عمومی را می‌توان به شرح زیر فهرست کرد:

1-      ایجاد ارتباط حضوری و چهره به چهره بین مدیران سازمان با مردم و کارکنان

2-      تکمیل فرآیند اطلاع رسانی به مردم و کارکنان و تعیین نقاط تاریک و پیامهای ناگفته برای آنان

3-      رفع فوری تعدادی از مشکلات کارکنان و مردم

4-   ایجاد ارتباط دوسویه با مردم و کارکنان، دریافت پی فرمت پیامهای ارایه شده که در نهایت، رضایتمندی و قانع شدن آنان را در پی دارد؛

5-      بسط و توسعه ارتباط بین مدیریت و کارکنان سازمان به منظور رفع مشکلات کارکنان

6-      ایجاد مجرای مناسب برای آشنایی با نقطه‌نظرها، دیدگاهها، پیشنهادها و مشکلات مردم و کارکنان

سازماندهی ارتباطات مردمی

بی‌تردید تحقق و تامین اهداف یادشده، مستلزم طراحی واحدی به نام «ارتباطات مردمی» است تا بتواند ضمن برنامه ریزی و نظارت بر انجام آن، فعالیت‌های ارتباطات مردمی را به مرحله اجرا بگذارد. ضمناً باید به این نکته توجه داشت «ارتباطات مردمی، صرفاً پاسخگویی به تلفن‌ها و یا پاسخ به چند نامه نیست، بلکه «ارتباط مردمی» ایده‌آل، باید بتواند به اهداف مورد نظر، جامة تحقق بپوشاند.

انواع ارتباطات مردمی

مهمترین انواع «ارتباطات مردمی» که روابط عمومی باید آنها را در برنامة عملی سالانه خود منظور کند، عبارت است از:

الف- ارتباطات مردمی درون سازمانی

1-   برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت: یکی از شیوه‌های مهم ارتباطات مردمی درون سازمانی است. این شیوه معمولاً به دو شکل تحقق می‌یابد: اول اینکه هریک از کارکنان به طور انفرادی با رئیس سازمان مربوط ملاقات کرده، دیدگاهها و مسایل خود را با وی درمیان می‌گذارند. دوم اینکه در یک نشست عمومی معمولاً پس از بیان کلیاتی توسط مسئولان که می‌تواند در متن خود، پاسخهایی را در بر داشته باشد، کارکنان پرسشهای خود را به طور کتبی و یا شفاهی طرح می‌کنند تا مسئولان سازمان، پاسخهای لازم را ارایه کنند.

2-   برگزاری جلسات تریبون آزاد، در این شیوه، روابط عمومی با صدور اطلاعیه‌ای از کلیه کارکنان داوطلب، درخواست می‌کند تا در صورت تمایل در جلسه بحث آزاد شرکت کنند. آنگاه با اعلام قبلی، جلسه را در یک روز معین برگزار می‌کند.

یکی از ویژگیهای عمده این گونه جلسات، اداره آن توسط خود کارکنان است و معمولاً این   کار با انتخاب یک نفر از بین کارکنان به عنوان دبیر جلسه صورت می‌گیرد. در این جلسات            هریک از کارکنان به طور آزاد و شفاهی نقطه نظرات خود را مطرح می‌سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارایه می‌کند.

ب) ارتباطات مردمی برون سازمانی

صرف نظر از شیوه‌های ارتباطات مردمی درون سازمانی، اهم شیوه‌های مرسوم برون سازمانی در زیر می‌آید:

1-      برگزاری جلسه با هریک از اقشار مردم

بی‌تردید، هیچ خدمتی وجود ندارد که به نحوی کلیه اقشار مردم را تحت تاثیر قرار ندهد، لذا در برنامه ریزی ارتباطات مردمی، باید برای هریک از گروه‌های هدف برنامه ریزی کرد. ضمن اینکه باید توجه داشت که هر سازمانی باید به طور ویژه مخاطبان خاص خود را در طراحی ارتباطات مردمی منظور کند.

2-      ارتباطات مردمی تلفنی

از شیوه‌های مرسوم و مؤثر در ارتباطات مردمی، اختصاص چند شماره تماس برای ارتباط تلفنی مخاطبان با روابط عمومی سازمان به عنوان سخنگوی دستگاه ذی‌ربط است. این شیوه به مخاطب امکان می‌دهد تا هر آن، در صورت تمایل، از طریق تلفن، دیدگاهها یا مسایل خود را مطرح سازد.

3-      ارتباطات مردمی مکاتبه‌ای

یکی از شیوه‌های قدیمی و پایدار ارتباطات مردمی به ویژه در بعد برون سازمانی، دریافت نامه‌های مردم و پاسخگویی دقیق و صحیح به آنهاست. در این مورد، روابط عمومی باید در دوره‌های زمانی معین، نامه‌ها را افزون بر ارسال پاسخ برای هریک از آنها، تجزیه و تحلیل کند و طبق رویه یادشده به مدیریت سازمان منعکس سازد.

4-      حضور مدیران در بین مخاطبان خاصارتباطات مردمی برون سازمانی خود باید مخاطبان خاصی را دعوت کرده و جلسه پرسش و پاسخ بین آنان و مدیریت برگزار کند باید افزود که شیوه دیگر ارتباطات مردمی برون سازمانی، حضور مدیران در بین مخاطبان خاص است که حتی تاثیر مثبت آن بیشتر از شیوه‌های قبلی است.

5-      دریافت پیشنهادهای کارکنان

شیوه دیگری که در ارتباطات مردمی می‌توان در نظر داشت، دریافت پیشنهادهای کارکنان است شیوه مورد نظر در این راه کاربرد «نظام پیشنهادهای کارکنان» است. در این نظام هدف، بهره‌مندی سازمان از پیشنهادهای کلیه کارکنان است. باید به همه پیشنهادهای قابل قبول براساس درجه اهمیت، پاداشی اعطا کرد.در نظام پیشنهادهای کارکنان، پیشنهادها پس از بررسی در کمیته اجرایی و تائید آن در گروههای کارشناسی، از طریق کمیته مرکزی به بالاترین مقام سازمان منعکس می‌شود و با امضای بالاترین مقام سازمان قابلیت اجرایی پیدا می‌کند.

2- ارتباطات رسانه‌ای

الف) ارتباطات رسانه‌ای در شاخة خبر

1-      ذکر منبع خبر

2-      برخورداری از ارزشهای خبری

3-      استفاده از سبک‌های خبری

4-      تیتر و روتیر خبری

5-      سرعت در ارسال خبر

6-      درست‌نویسی و نشر مناسب

7-      مختصر و مفید بودن متن خبر

8-      روشن و رسا بودن و عدم ابهام

9-      داشتن فرم منظم خبری

10-   میزان و نحوة انعکاس خبر در نشریات

ب) ارتباطات رسانه‌ای در شاخه جوابیه

1-      سرعت در ارسال جوابیه

2-      لحن و گفتار مثبت و مؤدبانه در جوابیه

3-      کامل و جامع بودن نوع جوابیه

4-      داشتن تیتر مناسب

5-      ذکر نام و تاریخ و شماره نشریه

6-      درست و صحیح نویسی جوابیه

7-      مختصر و مفید بودن جوابیه

8-      روشن، واضح و صریح بودن جوابیه

3-      انتشارات 

1-      وجود خلاقیت و برجستگی در کار

2-      نحوه برجسته سازی مطالب مهم

3-      رعایت قانون مطبوعات

4-      انطباق کلی مطالب با اهداف سازمان

5-      تنوع مطالب و نزدیکی به اهداف

6-      مشخص بودن محل درج مطالب

7-      کیفیت مطالب مندرج و ارزش  آنها

8-      شخصیت مداری یا سازمان مداری در نشریه

9-      استفاده از طرح‌ها و تصاویر مناسب

10-   طراحی و صفحه‌آرایی و ویرایش خوب

11-   تناسب قطع و اندازه و زمان انتشار نشریه

12-   طراحی روی جلد و انطباق آن با ماهیت سازمان

4- آموزش

1-      مشخص بودن طول دوره آموزش

2-      داشتن سرفصل و منابع آموزشی کارآمد

3-      دعوت از اساتید برجسته و خبره

4-      فراهم آوردن جزوات آموزشی و کمک آموزشی

5-      برگزاری آزمون در پایان دوره آموزشی

6-      اعطای گواهی نامه و اعلام ریز نمرات پایان دوره

7-      اشتراک نشریات علمی تخصصی

5- نظرسنجی

1-      چگونگی تدوین طرح تحقیق

2-      چگونگی ترتیب مراحل تحقیق

3-      چگونگی گردآوری و تنظیم اطلاعات

4-      چگونگی نظرسنجی و نمونه‌گیری

5-      تنظیم و استخراج جداول یک بعدی و دو بعدی

6-      انجام آزمون فرضیه‌ها

7-      بهره‌گیری و بهره‌برداری از نمودارهای آماری

8-      نحوة تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده‌ها

9-      چگونگی ارائه راه‌حلها و نتیجه گیری

10-   ذکر ضمایم (فهرست‌ها، منابع، پرسشنامه‌ها و ...)

11-   میزان توجه و اهمیت دادن به موضوع

12-   وجود خلاقیت و برجستگی در کار

13-   هماهنگی و همسویی موضوع مورد تحقیق با اهداف روابط عمومی

روابط عمومی، وظایف، کارکرد

با توجه به مطالبی که پیشتر در ارتباط با فعالیت و کارکردهای روابط عمومی ذکر شد، در اینجا سعی می‌کنیم این مطالب بیشتر بسط داده و تشریح شود. لازم به ذکر است انشاءا.... تلاش خواهیم کرد در جزوات بعدی هریک از این وظایف را به طور جداگانه مورد بررسی قرار دهیم.

ارتباط با رسانه‌ها

ارتباط روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها، یکی از وظایف اصلی روابط عمومی است؛ به گونه‌ای که یکی از تعاریف روابط عمومی، آن را کابرد خردمندانه «رسانه‌ها» برای نفوذ در «افکار عمومی» می داند. بنابراین توفیق روابط عمومی در تاثیرگذاری کامل بر افکار عمومی نیازمند بهره‌برداری بهینه از ارتباط سنتی، رسانه‌ای و مستقیم است. وسایل ارتباط جمعی با داشتن ویژگی‌هایی نظیر سرعت انتشار پیام، گسترة توزیع پیام، افزایش گیرایی و جذابیت پیام و نیاز نداشتن به صرف هزینه‌های زیاد، از قابلیت شایان توجهی برای کاربرد در روابط عمومی برخوردار هستند، به عبارت صریحتر روابط عمومی بدون کاربرد رسانه‌ها ، نمی‌تواند به اهداف خود دست یابد و برای توفیق خود، محتاج و نیازمند ارتباط اصولی با رسانه‌هاست. تأمل در کارکردهای رسانه‌ها و روابط عمومی، نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه‌های کاری و اهداف، دارای شباهت و فصل‌های مشترک‌ زیادی هستند که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود.

1- اطلاع‌رسانی: یکی از وظایف اصلی رسانه‌ها، اطلاع‌رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات، هر روز انبوهی از اطلاعات و پیام‌ها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب‌های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم، نمایش و .... به مردم عرضه می‌کنند. از طرف دیگر، مطالعة شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه‌ها، درصدد اطلاع‌رسانی است و این از وظایف عمدة آن محسوب می شود.

2- تاثیرگذاری بر افکار عمومی: تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه‌ها و روابط عمومی است. همچنین، هردو، از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارآیی بیشتر، پس فرمت‌های آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.

3- مخاطبان یکسان: رسانه‌ها و روابط عمومی دارای مخاطبان یکسان هستند که همانا مردم می‌باشند گرچه ممکن است که روابط عمومی با هدف تاثیرگذاری خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسیم کرده و دایره و شعاع پیام آن محدودتر از رسانه‌ها باشد.

4- استفاده از فنون و ابزارهای مشترک: رسانه‌ها و روابط عمومی هردو از فنون و ابزارهای یکسان استفاده می‌کنند. استفاده از عکاسی، تصویربرداری، نویسندگی، خبرنویسی، گزارش‌نویسی، گرافیک، طراحی و ... بخشی از فنون و ابزارهای مشترکی هستند که این دو به کار می برند.

آموزش در روابط عمومی

آموزش کارکنان روابط عمومی و بهسازی توان علمی – تخصصی آنان، یکی از امور بسیار ضروری در روابط عمومی است. بایستی با کاربرد شیوه‌های مختلف کوشید تا کارکنان روابط عمومی پیوسته با آخرین مطالب علمی روز در زمینه‌های روابط عمومی و ارتباطات آشنا شوند.

1- اشترک نشریات تخصصی روابط عمومی: در حال حاضر در کشور چندین نشریه تخصصی در حوزه ارتباطات و روابط عمومی چاپ و منتشر می شود روابط عمومی‌ها بهتر است این نشریات را برای کارکنان خود تهیه کنند و در اختیار آنان قرار دهند تا از این طریق، آنان پیوسته از مطالب تخصصی و آموزشی استفاده کنند.

2- برگزاری سخنرانیهای تخصصی: با دعوت از صاحب نظران و استادان رشته ارتباطات و روابط عمومی می‌توان کارکنان روابط عمومی را با تازه‌ترین نظریه‌ها و تجربیات روابط عمومی آشنا کرد.

3- برگزاری همایش آموزشی: در این روش، تعدادی از افراد صاحب نظر در زمینه روابط عمومی درباره یک موضوع خاص از موضوعات مربوط به روابط عمومی به ایراد سخنرانی می‌پردازند و کارکنان از این طریق، اطلاعات خود را در زمینه‌های مختلف عمق می‌بخشند.

4- انتشار نشریه‌های آموزش ادواری یا موردی: انتشار نشریه آموزش ادواری می‌تواند یکی از راه‌کارهای آموزشی باشد، با این وصف، دست کم می‌توان به انتشار نشریات موردی درباره یکی از موضوع‌های مربوط به روابط عمومی اقدام کرد.

5- برگزاری دوره‌های کوتاه مدت آموزشی: برگزاری این گونه دوره‌ها بویژه برای کارشناسان رشته‌های غیر مرتبط با روابط عمومی و کارکنان ساده و نیز عمق بخشیدن و نوسازی معلومات تخصصی کارشناسان دارای مهارت‌های علمی دانشگاهی درباره روابط عمومی و ارتباطات نیز ضروری است. اجرای چنین حوزه‌هایی، هم شعور علمی و تخصصی کارکنان را افزایش می‌دهد و هم با احتساب آن در ارتقای گروه شغلی، آنان از انگیزشی کافی برخوردار خواهند شد.

امور فرهنگی و نمایشگاهها

بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی، شامل فعالیت‌ها و امور فرهنگی و نمایشگاهی است که در این بخش یکی از اهداف عمده روابط عمومی، یعنی فرهنگ‌سازی دنبال می‌شود. برای آشنایی بهتر با این نوع فعالیت‌ها، فهرست اهم فعالیت‌های این بخش بیان می‌شود:

1-      برگزاری مراسم و گرامیداشت مناسبتها

2-      برگزاری نمایشگاه‌های داخلی و خارجی

3-      اجرای امور سمعی و بصری شامل تولید عکس، فیلم، اسلاید، پارچه نویسی و خطاطی

4-      برگزاری سمینار

مراسم

درباره برگزاری مراسم در مناسبت‌های مختلف، بایستی تاکید کرد که مدیریت مراسم در صورتی می‌تواند به بهترین نحو عمل شود که مبتنی بر برنامه مدون باشد، برای این منظور، تهیه «تقویم مراسم» و «جدول مناسب ها» و گنجانیدن برنامه‌های مورد نظر برای اجرا در یک مناسبت در آنها ضروری است. هر روابط عمومی باید براساس وظایف و شخصیت سازمان مربوط مناسبت‌های خاص سازمان خود را استخراج و آن را بر روی کاغذ درج کندصرف نظر از برنامه ریزی برای اجرای مراسم، بایستی توجه داشت که می‌توان مراسم مختلف را طبقه‌بندی کرد. برای مثال مناسبت‌های خاص سازمانی از اهمیت بسیار برخوردار است و بایستی برای پیشبرد بهتر امور مربوط به آن تشکیل ستاد خاص برگزاری ان مراسم مبادرت کرد.

برگزاری نمایشگاه

نمایشگاه را به مثابه رسانه باید تلقی کرد. چرا که در نمایشگاه، غرفه دار به عنوان فرستنده پیام و بازدیدکنندگان به عنوان گیرنده اطلاعات نقشی دارند و بهترین تماس با مشتریان و انتقال اطلاعات به این نحو صورت می‌گیرد. با این دیدگاه می‌توان نمایشگاه را می‌توان به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی مورد توجه قرار داد.

برنامه ریزی نمایشگاهی 

برگزاری نمایشگاه همچون سایر فعالیت‌های روابط عمومی برای رسیدن به اهداف خود، محتاج برنامه ریزی است. که فهرست وار می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1-      تصمیم‌گیری برای حضور در نمایشگاه

2-      رزرو مکان مناسب

3-      تنظیم بودجه (شامل هزینه‌های مستقیم، مواد نمایشگاهی، اطلاع رسانی رسانه‌ای و هزینه‌های پرسنلی)

4-      انتخاب طرح غرفه

5-      انتخاب کالاهای نمایشگاهی

6-      اولویت‌گذاری بین مواد قابل عرضه

7-      هماهنگی با طراح غرفه

8-      سفارش خدمات ویژه (شامل نورپردازی، رنگ، گرافیک، گل، بلندگو و ...)

9-      برنامه ریزی نظافت غرفه‌ها

10-   نوشتن و خطاطی سر در غرفه‌ها

11-   تصویب طرح حضور یا شرکت در نمایشگاه

12-   مناقصه گذاشتن اجرای طرح و ساخت غرفه

13-   انتخاب همکاران و توجیه آنان

14-   ارسال دعوتنامه‌ها براساس فهرست بازدیدکنندگان

15-   تهیه بلیط نمایشگاه و کارت

16-     اطلاع‌رسانی

17-   چاپ کاتالوگ و بروشور نمایشگاه

18-   تهیه هدایا

19-   برگزاری کنفرانس خبری

20-   تهیه ملزومات لازم مانند رایانه و نمابر و ... برای تجهیز غرفه‌ها

فعالیتهای سمعی و بصری

فعالیت‌های سمعی و بصری، به آن بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی اطلاق می شود که مخاطبان آنها را با چشم می بینند و یا با گوش خود می‌شنوند و لذا جنبه بصری و یا شنیداری دارند. از فعالیت‌هایی که می‌توان در این زمره قرار داد، می‌توان به تولید عکس، فیلم، اسلاید، پارچه‌نویسی و خطاطی اشاره کرد.

عکس

عکس در روابط عمومی کاربردهای مختلفی دارد. تهیه عکس برای استفاده در خبر یا استفاده از آن در فیلم، نمونه‌هایی از کاربرد عکس در روابط عمومی هستند. به منظور سازماندهی موضوع عکس، ایجاد «بانک عکس» و نگهداری عکس مسئولان سازمان و نیز طرح‌های شاخص و مهم سازمان توسط روابط عمومی یک اقدام لازم و ضروری است.

مجله ویدئویی

مجله ویدئویی از تکنیک‌های جدیدی است که اخیراً استفاده از آن در روابط عمومی مورد توجه قرار گرفته است. در این روش، اهم اخبار و فعالیت‌های تصویری مربوط به سازمان در طول یک زمان معین مثل هفته یا ماه به صورت برنامه تصویری کوتاه همراه با گفتار لازم تهیه شده و در محیط‌های پر رفت و آمد سازمان به نمایش گذاشته می‌شود.

فعالیت‌های فرهنگی و نمایشگاهی     

وسایل الکترونیک در حال حاضر، یکی از امکانات و لوازم مورد نیاز نمایشگاهی نیز بشمار می رود. استفاده از ویدئو و سی دی برای نمایش فعالیت‌های سازمان یا معرفی کالا یا خدمت خاص، در نمایشگاهها از فعالیت‌های ثابت محسوب می‌شود.

بخش همزمان برنامه ها با استفاده از تلویزیون مداربسته

یکی از کاربردهای ویدئو، ایجاد امکان پخش همزمان برنامه‌های زنده در یک مکان دیگر با استفاده از تلویزیون مدار بسته است. این کار در همایش‌ها و مراسم کاربرد بیشتری دارد.

تله کامپیوتر

روابط عمومی‌ها می‌توانند با استفاده از تله کامپیوتر بویژه در ارتباطات مردمی وضعیتی را ایجاد کنند که مسئول سازمان بتوانند بدون نیاز به حضور  در بین مردم همزمان با چندین نفر ارتباط برقرار کنند و نوعی ارتباط دوسویه‌ای برقرار کنند.

برگزاری سمینار

سمینار به معنی قلمستان و بذرافشاندن است. با این وصف، می‌توان گفت سمینار به تجمعی گفته می شود که در آن روش‌های جدید در هر فنی مورد مطالعه قرار می‌گیرد و بهترین و آسانترین راهها برای ارتقای کیفی امور برگزیده می‌شود.

1- عنوان سمینار: عنوان سمینار باید جامع و مانع باشد و جنبه‌های مختلف موضوع اصلی سمینار را در بر می‌گیرد.

2- اهداف سمینار: مهمترین هدف یک سمینار، دستیابی به راه‌حل‌های عملی درباره یک موضوع است.

3- تشکیل ستاد برگزاری سمینار: تشکیل جلسات گوناگون مقدماتی با حضور افراد و بخش‌های مورد نظر ضروری است که بهترین شکل آن می‌تواند در قالب «ستاد برگزاری سمینار» تجلی یابد.

4- تشکیل گروه‌های کاری: ستاد برگزاری سمینار می‌تواند از گروههای کاری مختلف (برحسب نیاز) شکل گیرد برای مثال، اغلب سمینارها به وجود گروههای کاری نظیر، انتشارات ارتباط رسانه‌ای، تدارکات، تشریفات و تبلیغات نیازمندند تا امور مربوط به سمینار را به پیش برند.

5- تعیین زمان و مدت برگزاری سمینار: نخستین اقدام برای آغاز عملیات مربوط به سمینار مشخص کردن زمان و مدت برگزاری سمینار می‌باشد.

چارت تشکیلات روابط عمومی

دون شک هر وزارتخانه ارگان، سازمان یا مؤسسه کوچکی نیاز به تشکل منسجم و ثابتی به نام روابط عمومی‌ دارد. چارت تشکیلات روابط عمومی‌ها برحسب نوع خدمتی که به جامعه ارائه می‌کند متفاوت است. در سازمانهای خدماتی، رفاهی، تجاری و سیاسی چارت این تشکیلات شکل خاصی بخود می‌گیرد. به عنوان مثال در یک مؤسسه تجاری پس از مدیریت روابط عمومی وجود یک وکیل حقوقی یا مشاور مدیریت لازم است در حالیکه در یک سازمان دولتی که عموماً سیاستگذاری و هدایت برنامه‌های کلان را برعهده دارد وجود یک معاون به جای وکیل حقوقی یا مشاور ضروری‌تر به نظر می‌رسد. در رده‌های پایین واحدهای مجزا و پراهمیتی چون ارتباط با رسانه‌ها، ارتباطات مردمی، واحد تبلیغات و انتشارات را پیش رو داریم که در واقع نمایة بیرونی سازمان را حفاظت می‌کنند یا به عبارت دیگر وکیل مدافع سازمان هستند و در عین حال به روابط دوسویة درون و برون سازمانی پرداخته و به آن عینیت و نظم می‌بخشند شرح وظایف و کارکردهای هر قسمتی به تفصیل در بخشهای دیگر این سلسله مباحث خواهد آمد. در پایان لازم به یادآوری است که واحدهای سمعی و بصری، کتابخانه و رایانه و اینترنت از بخشهای ضروری روابط عمومی بشمار می روند که در سرعت بالا بردن اطلاعات روزمره کارکنان و دستیابی به دانش روز نقش بسزایی ایفا می‌کنند. ایجاد سایت اینترنتی جهت انتشار اخبار سازمانی و جمع‌آوری اطلاعات ضروری قسمت مهمی از یک روابط عمومی نوین است و به همین جهت مخاطب همیشه به اخبار و اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی خواهد داشت.

اصول و مبانی روابط عمومی:

امروزه روابط عمومی‌ به عنوان علم دارای اصول و مبانی اولیه می‌باشد. عموماً شاهد آن هستیم که واژه روابط عمومی‌ در میان مردم استفاده می‌شود بدون در نظر گرفتن اینکه واقعاً روابط عمومی چیست؟ آیا در زمره علوم پایه قرار می‌گیرد یا هنری است که از خلاقیت بهره‌ می‌گیرد و خود پس از موسیقی، نمایش، سینما و ... هنر هشتم خوانده می‌شود.

در شناخت اصول اولیه روابط عمومی می‌توان به وظایف درون سازمانی و برون سازمانی اشاره کوتاهی داشت. یک روابط عمومی در وهلة اول باید با توسعة بهداشت روانی در محیط کار و ایجاد امنیت فکری در میان کارکنان زمینة همکاری و ارتباط متقابل را در میان آنان بوجود بیاورد که در نهایت به تقویت احساس مسئولیت در مجموعه منجر خواهد شد. در ضمن رسیدگی به درخواستها و پیشنهادهای کارکنان و کنترل و نظارت برامور رفاهی، تأمینی و هنری آنان از جمله فعالیتهای درونی سیستم روابط عمومی می‌باشد.

یک روابط عمومی فعال و مفیدباید با شرکت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقیم با مسئولین دستگاه به صورت مستمر کارکنان را از چگونگی سیاستها، تصمیمات جدید و آیندنگریها آگاه نماید و با حضور در سفرهای داخلی و خارجی مسئولین مربوطه در جریان مستقیم آخرین طرحهای دردست اجرا و برنامه‌ها و خط مشی‌ها قرار بگیرد. در کنار این وظایف خطیر، انجام امور خطاطی در زمینه‌های تبلیغاتی تهیه آرشیو سمعی و بصری و تنظیم شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و مناسبتها از فعالیتهای خرد واحد روابط عمومی محسوب می‌شود ( اگرچه متأسفانه در تعدادی از واحدهای روابط عمومی جایگاه واقعی و وظایف خرد و کلان تعویض شده است)

از مهمترین وظایف و فعالیتهای برون سازمانی باید به سنجش افکار عمومی جامعه نسبت به سازمان یا ارگان مربوطه اشاره کرد.

روابط عمومی باید با شناخت دقیق مخاطبین خاص و عام با استفاده از ابراز دقیق و انتخاب روش مناسب به معرفی شایسته از سازمان بپردازد و ضمن برقراری ارتباط مستمر و منسجم با وسایل ارتباط جمعی، در راستای معرفی سازمان از طریق آنها به ایجاد رابطه دوسویه بین مردم و سازمان همت گمارد.

یک روابط عمومی قدرتمند زمینه ساز مدیریت قدرتمند است و می‌تواند با نفوذ در عمق افکار عمومی و مطالعه و بررسی دقیق و کارشناسی به جمع‌آوری اخبار و اطلاعات بیرونی مورد نیاز دستگاه بپردازد و با پردازش این اطلاعات جهت ایجاد تغییرات مطلوب مخاطب در سازمان اقدام مقتضی و کارشناسانه بعمل آورد. در مقابل با توجیه و تحلیل برنامه‌ها نقش سخنگوی آن سازمان را در جهت روشن شدن اذهان عمومی بخوبی ایفا نماید. از اهرمهای موثر برای ایفاء نقش برون سازمانی و اطلاع از افکار عمومی می‌توان به نصب صندوق پیشنهادات و انتقادات، نصب صندوق پستی و اعلام تلفن پیامگیر اشاره کرد.

در راستای همین اصول، روابط عمومی در جهت رسیدن به یک جامعة مدنی باید نقش پاسخگویی و اطلاع رسانی را به خوبی ایفا نماید و با نیروهای کار شناسی خود به ساخت صحیح  افکار عمومی بپردازد یک روابط عمومی مثبت اندیش کسب اطلاعات را حق قطعی مخاطب تلقی می‌کند و ضمن حرمت به کرامت انسانها و جلب مشارکت عمومی از شکل‌گیری و رواج شایعه جلوگیری خواهد کرد. چرا که شایعه محصول ابهام و نیاز اطلاعاتی است و این ابهام مانع رشد و تکامل جامعه مدنی خواهد بود. پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که در جامعه هر شایعه‌ای نتیجه ضعف قدرت روابط عمومی آن جامعه است.

در اینجا به ذکر جمله‌ای از دکتر نطقی اکتفا می‌کنیم که: هر مدیریتی شایسته همان روابط‌عمومی است که دارد.

کارشناسان روابط عمومی جهت دستیابی به این اهداف والا باید از متون و تکنیکهایی بهره ببرند که می‌توان آنها را به 3 بخش فنون دیداری، گفتاری و نوشتاری تقسیم کرد.

برگزاری نمایشگاه به منظور در معرض دید قراردادن محصولات یا خدمات سازمان با استفاده از ابزارهای ارتباطی مثل عکس، فیلم و اطلاعیه‌های خبری از فنون دیداری روابط عمومی محسوب می‌شود.

سخنرانی ابزاری است که می‌توان با استفاده از آن در مدت کوتاهی پیام را به عهده زیادی از مخاطبین ارائه داد. این فن نوعی اطلاع‌رسانی حضوری و چهره به چهره به شمار می‌رود. جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و ایجاد فضای تریبون آزاد از مصادیق بازر فنون گفتاری روابط عمومی است در این میان برگزاری کنفرانس‌های خبری از مهمترین مباحث روابط عمومی به جهت تزریق صحیح و بی‌واسطه اطلاعات به رسانه‌ها و پس از آن به مخاطبان خاص و عام سازمان به شمار می‌رود که از اصول اولیه و بارز واحد روابط عمومی‌ محسوب می‌شود.

تهیه گزارش سالیانه و تنظیم این گزارش در حقیقت تهیه یک سند اطلاعاتی است که در آن سازمان نحوة عملکرد سال گذشته خود را با استفاده از آمار، عکسها و مقالات به اطلاع مدیریت کلان می‌رساند در این میان نشریة تخصصی هر مجموعه گویاترین زبان و مهمترین عضو روابط عمومی بشمار می‌رود. انتشار نشریه داخلی یکی از فنون روابط عمومی‌در بخش درون سازمانی است. این نشریه در واقع نوعی نشریه اداری است که روابط عمومی با اهدافی همچون اطلاع‌رسانی، پرکردن اوقات فراغت کارکنان و خانواده‌های آنان پاسخگویی به پرسشهای کارکنان، تقویت اندیشه‌ها و ارزشهای کاری و سازمانی، توسعه و تقویت تفاهم بین مدیریت و کارکنان به طور منظم و در فاصله زمانی معین منتشر می شود. یک روابط عمومی قدرتمند می‌تواند با استفاده از این ابزار در بالا بردن سطح آگاهی‌های عمومی و تخصصی کارکنان بهره برده و علم و دانش روز جهانی را از این طریق به نیروهای درون سازمانی انتقال دهد و برای همیشه نقش بازوی آموزشی و اطلاع‌رسانی را ایفا نماید، برای تعیین و انتخاب بخشهای مختلف نشریه باید از هدف انتشار نشریه و مخاطبان و نیازهای اساسی آنان اطلاعات کافی و مورد نیاز را بدست آورد.

مخاطب‌شناسی یکی از مبانی روابط عمومی است که می‌توان به عنوان رکن اولیة یک روابط عمومی به آن پرداخت پس از شناخت دقیق مخاطب به ارزیابی نیازهای آنان پرداخته می‌شود و براساس نیاز مخاطبان است که اطلاعات مورد نیاز گردآوری شده و در اختیار آنان قرار می‌گیرد. یکی از شیوه‌های شناخت مخاطب اطلاع‌یابی است که بوسیله شیوه‌های مختلف از قبیل نظرسنجی و افکارسنجی و ... از نیروهای درون سازمانی و برون سازمانی به آن دست می‌یابیم و پس از اطلاع‌یابی کارکرد دوم روابط عمومی که همانا اطلاع‌رسانی است آغاز خواهد شد اما دیگر در روابط عمومی نوین سر ریز حجم بالای اطلاعات ملاک عمل نیست بلکه امروزه باور کارشناسان روابط عمومی براین است که کار روابط عمومی با ارزیابی آغاز و با ارزیابی خاتمه می‌یابد در واقع زمانی که کارشناس روابط عمومی نیاز مخاطب را ارزیابی کرد به تعیین و غربالگری اطلاعات مورد نیاز آنان می‌پردازد و با استفاده از فنون و شیوه‌های مفید و مؤثر این اطلاعات را به سمع و نظر مخاطب می رساند اما این آغاز راه است. در یک واحد روابط عمومی قدرتمند باید مجدداً جامعة مخاطبین مورد ارزیابی قرار بگیرند تا تأثیر ارائه اطلاعات بر آنان مشخص شود و با استفاده از این ارزیابی نهایی است که در واقع می‌توان به کارآیی روشهای بکار برده شده دست یافت و در جهت ارتقاء سطح آن اقداماتی به عمل آورد. در نهایت مشاهده می‌کنیم که افکارسنجی و ارزیابی در خاتمه به همان اندازه ارزیابی اولیه مهم و ضروری به نظر می‌رسد.

چرا که یک سیستم فعال و پویا نه تنها از بدست آوردن تجربیات جدید بی‌نیاز نیست بلکه مشتاقانه در جهت رسیدن به هدف والای خود به آزمون و خطا و استفاده از روشهای مؤثرتر دست خواهد زد که در نهایت همین سیستم قوی روابط عمومی می‌تواند برای رسیدن به هدف راه کوتاه‌تر را با استفاده از تجربیات و ارزیابیهای مشابه گذشته انتخاب نماید.

منابع و مأخذ:

-          روابط عمومی توانمند بازوی مدیریت – محمد بصریان راد – تابستان 81

-          فنون روابط عمومی – اداره کل تبلیغات معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی – خرداد 77

-          اصول و فنون برنامه ریزی در روابط عمومی – علی اکبر میرسعید قاضی

-          روابط عمومی در چهارده گفتار – معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی

-          مبانی روابط عمومی – احمد یحیایی ایله‌ای

-          تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات – علی میرسعید قاضی

منبع- وبلاگ قلم اندیش