ما و مخاطب / ده نکتۀ کلیدی پیرامون مخاطب ‌شناسی

منبع - دبیرخانه شورای عالی فرهنگی

دکتر زارعیان مخاطب را این‌گونه تعریف می‌کند: «مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوا یا رسانه مشخصی روی می‌آورد؛ مخاطب گروهی از افراد هستند که ارتباط‌گر می‌خواهد به آنان دسترسی داشته باشد و با آن‌ها ارتباط برقرار کند؛ و در نهایت، مخاطب کسانی هستند که سازمان یا شرکت قصد دارد پیام‌های خود را با اهداف مشخص به آن‌ها منتقل کند. مخاطب به طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکی از کانال‌های رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایشی اشاره دارد»......

مخاطب کیست؟

مخاطب فردی است که پیام را دریافت و رمزگشایی می‌کند. در واقع او با تغییر و تفسیر خود، به پیام شکل معنی‌دار می‌دهد. مخاطب را باید نقطۀ هدف هر فعالیت رسانه‌ای و یا فراتر از آن، هر فعالیت ارتباطی دانست. هر فرایند ارتباطی کلامی یا فراکلامی، در نهایت با مخاطب به پایان خواهد رسید.

دکتر زارعیان مخاطب را این‌گونه تعریف می‌کند: «مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوا یا رسانه مشخصی روی می‌آورد؛ مخاطب گروهی از افراد هستند که ارتباط‌گر می‌خواهد به آنان دسترسی داشته باشد و با آن‌ها ارتباط برقرار کند؛ و در نهایت، مخاطب کسانی هستند که سازمان یا شرکت قصد دارد پیام‌های خود را با اهداف مشخص به آن‌ها منتقل کند. مخاطب به طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکی از کانال‌های رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایشی اشاره دارد».

 

چرا با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنیم؟

ارتباط یکی از اهرم‌ها و فرایندهای مؤثر در زندگی اجتماعی انسان به شمار می‌رود و اساس زندگی انسان بر مفهومی به نام ارتباط بنیان نهاده شده است. هر پیام، در هر قالبی که تولید ‌گردد، با برقراری ارتباط تأثیرگذار خواهد بود.

 در جریان توسعه جوامع بشری، نمی‌توان نقش ارتباطات را امری ساده تلقی کرد؛ به شکلی که فرایند ارتباط در حوزه‌های مختلفی چون اندیشه، اقتصاد، سیاست و ... در قالب تولید محصول خلاصه گردیده است. اما چرا باید پیام‌های خود را با برقراری ارتباط در اختیار مخاطب قرار دهیم و به او نیاز داریم؟ برخی از دلایل نیاز به مخاطب و ارتباط با او بدین شرح است:

ما با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنیم تا مطلبی را به او بفهمانیم؛ در واقع به دنبال این هستیم تا بر اساس مصالح و برنامه‌های خویش او را مطلع سازیم و مطلبی را به وی آموزش دهیم تا بر اساس ارزش‌های ما عمل کند. در مرحله بعد تلاش خواهیم کرد تا عقیده‌ای را که در او شکل گرفته است، بر اساس آن منافع تغییر دهیم.

افزایش قدرت خویش از طریق گسترش و توسعه ارتباط نیز از دیگر اهداف برقراری ارتباط با مخاطب و تلاش برای شناسایی او قلمداد می‌شود. نکته‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد این است که ما با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنیم تا بتوانیم او را سرگرم سازیم. مخاطب در مرحلۀ نخست با هدف سرگرمی و تفریح با محصول، به ویژه محصول رسانه‌ای، ارتباط برقرار می‌کند. در نهایت نیز تلاش می‌کنیم تا رفتار مخاطب را بر اساس دیدگاه مورد نظر خویش تغییر دهیم.

 

لزوم مخاطب‌شناسی چیست؟

نزدیک به یک‌صد سال پیش، این برداشت و نگرش کلی حاکم‌ بود که رسانه‌ها دارای قدرت مطلق هستند و تأثیر مستقیم و یک‌سویه بر مخاطب دارند. پژوهش‌های ارتباطی و اجتماعی به مرور نشان داد که عنصر مخاطب دارای استقلال است و نحوه تفکر او بر برداشت و تأثیرپذیری از مخاطب اثرگذار است. همچنین شرایط فرهنگی، اجتماعی، روحی، اقتصادی و... مخاطب است که مشخص می‌کند که باید چه پیامی و به چه شکلی به او منتقل شود. چه‌بسا اگر این موارد در نظر گرفته نشود، فرایند ارتباطی کامل نمی‌گردد و در نتیجه به هدف نخواهیم رسید. بنابراین، مخاطب‌شناسی به دنبال این است که برای دستیابی به بیشترین تأثیرگذاری، در درجه اول مخاطب و ویژگی‌های او را بشناسیم و در نهایت درباره نوع و قالب پیام انتقالی تصمیم‌گیری کند. از این‌رو است که امروزه تمام دستگاه‌های تولید محصول فرهنگی به معنای عام، روش‌ها و فرایندهای مخاطب‌شناسی را به طور جدی در دستور کار خویش قرار داده‌اند.

 

چگونه مخاطب را طبقه‌بندی کنیم؟

طبقه‌بندی، در شناخت و تصمیم‌گیری فرایندهای مختلف علمی اهمیتی اساسی دارد؛ بنابراین یکی از مهم‌ترین مسائل در مسیر مخاطب‌شناسی، دسته‌بندی مخاطب است. روش‌های مختلفی برای این طبقه‌بندی فرض گردیده که به اختصار برخی از آن‌ها را مرور می‌کنیم.

نخست، دسته‌بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی‌های جمعیت‌شناسی است؛ ویژگی‌هایی مانند سن، جنس، حرفه، تحصیلات، مذهب و مانند آن. دسته دوم، طبقه‌بندی مخاطبان بر حسب باورها است. این بدین معنی است که مخاطب بر اساس تجارب و باورهای خویش درک متفاوتی از پیام خواهد داشت. گروه سوم، دسته‌بندی مخاطبان بر اساس نگرش‌ها است. زمانی که یک پیام برای دو گروه با نگرش‌های کاملاً مخالف عرضه شود، نمی‌تواند یکسان باشد. پیامی‌که برای مخالفان یک تفکر ارسال می‌شود، باید قادر باشد به «چرایی» پاسخ دهد، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی در خصوص اهداف و برنامه‌ها باشد. گونه دیگر دسته‌بندی مخاطبان بر اساس رفتار است؛ زیرا برای هر رفتار اجتماعی پیام باید به شیوه‌ای خاص تنظیم گردد. دسته‌بندی مخاطبان بر اساس دسترسی به وسائل ارتباطی و ابزارها نیز نوع دیگری از این طبقه‌بندی است. همچنین میزان ارتباط مخاطب نسبت به موضوع و نیز تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی و قومی از دیگر این شیوه‌ها است.

 

روش‌های مخاطب‌شناسی

یکی از مهم‌ترین مسائل در مخاطب‌شناسی، شناخت و آشنایی با نیازهای مخاطب است. روش «اطلاع‌یابی»، از شیوه‌های مناسب این کار قلمداد می‌شود. در اطلاع‌یابی می‌توان از روش‌های مختلفی بهره برد؛ مشاهده طبیعی، پرسش از دیگران، مصاحبه و پرسشنامه از روش‌های اطلاع‌یابی نیاز مخاطب است.

استفاده از دانش‌های دیگر به شکل میان‌رشته‌ای نیز در شناخت دقیق مخاطب کمک مؤثری خواهند بود. بدین معنا که با بهره‌گیری این دانش‌ها و یا ترکیبی از آن‌ها می‌توانیم دریابیم که مخاطب در چه طبقه‌ای قرار می‌گیرد و اطلاعات و جزئیات بیشتری نیز از او به دست آوریم. از این دانش‌ها می‌توان به روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و ... اشاره کرد. افکارسنجی نیز از حوزه‌های مهم مربوط به مخاطب‌شناسی است که در برنامه‌ریزی تولید محصولات فرهنگی بسیار مؤثر خواهد بود.

 

متقاعدسازی

متقاعدسازی فرایندی پیچیده و چندبخشی است که به دنبال تغییر در اعتقادات، نگرش و ارزش‌های گیرندگان پیام است. هر فرد بر اساس ساخت‌های ذهنی‌ و احساسات خویش، به دیدگاه خاصی نسبت به پیرامون خود می‌رسد. برای اینکه بتوان مخاطب را متقاعد ساخت، توجه به داشتن یک معیار یا هدف مشخص و نیز تلاش و کار برای رسیدن به آن هدف، از نکات مهم است که باید مورد توجه قرار گیرد.

در نظر گرفتن میزانی از آزادی برای مخاطب نیز در این جریان ضروری است. اگر مخاطب، حق انتخاب داشتن و آزادی را احساس نکند، متقاعد نخواهد شد. نوع و شکل ارتباط بر اساس نوع مخاطب نیز در متقاعد ساختن او بسیار مؤثر خواهد بود.

 

چگونه بر مخاطب تأثیر بگذاریم؟

همان‌طور که بیان شد، هدف از برقراری ارتباط با مخاطب، تأثیر بر او و متقاعد کردن وی است. برای این کار روش‌ها و برنامه‌هایی وجود دارد. در درجه نخست باید بتوانیم احساس نیاز به تغییر را در مخاطب ایجاد یا بیدار سازیم. در مرحله بعد باید بتوانیم با مخاطب ارتباط برقرار کنیم و بعد، نیاز مخاطب را تعیین و مشخص کنیم. بدین ترتیب شبکه مسائل و اولویت‌های مخاطب را طبقه‌بندی خواهیم کرد. سپس باید در پی ایجاد انگیزه برای تغییر در نگرش‌های مخاطب باشیم. پس از این مرحله باید تلاش کنیم تا این تغییر، پایدار و ثابت گردد تا بتواند در طول زمان اثرگذار باشد. 

 

کارکردهای مخاطب

اشاره شد که مخاطب، مرحله نهایی فرایند ارتباط است؛ به همین دلیل می‌توان مخاطب را بر اساس کارکردهای مختلفی که برای فرستنده پیام مهم است طبقه‌بندی کرد. به عنوان مثال مخاطب را می‌توانیم به عنوان بازار در نظر گیریم. مخاطب به مثابه بازار از نظر مک کوایل، توده‌ای مشخص از مشتریان بالقوه با زمینه‌های اجتماعی و اقتصادی شناخته شده است که پیام به سمت آن هدایت می‌شود. کارکرد دوم مخاطب در نظر گرفتن مخاطب به عنوان ارتباط‌گر است؛ بدین معنی که موجب فعال شدن مخاطب به عنوان فرستنده می‌گردد. البته در نگاه سنتی مخاطب همچنان به عنوان گیرنده فرض می‌گردد.

مخاطب یا تماشاگر

آنتیگون موشتوری در کتاب جامعه‌شناسی مخاطب در حوزه فرهنگی و هنری، به درستی به تفاوت میان تماشاگر و مخاطب اشاره می‌کند. تماشاگر (Spectator) به معنای فردی است که فقط شاهد وقوع رویدادی است. در تماشاگر فردیت فرد از بین نمی‌رود و حیطه فرد را بیان می‌دارد. این در حالی است که مخاطب، بیان‌کننده کیفیت خاص و مشخصی نیست و بیان‌گر کلیتی در فضای موسوم به همگانی و متعلق به جمع است. پس در تولید محصولات فرهنگی و رسانه‌ای، به جای جذب تماشاگر باید به دنبال مخاطب و برنامه‌ریزی برای او باشیم.

آیندۀ مخاطب

مفهومی که امروز از مخاطب دریافت می‌گردد با دیدگاه سنتی گذشته کاملاً تفاوت دارد. بدیهی است که این مفهوم امروزین که در حال حاضر جدید و کاربردی به نظر می‌رسد، در آینده دست‌خوش تغییر خواهد شد. بی‌شک در آینده مفهوم هویت فردی و اجتماعی و زوایای مختلف مرتبط با مخاطب دچار تغییر خواهد گشت. مخاطب و جامعه آینده رو به فردگرایی حرکت خواهد کرد، مفاهیم فرهنگی تحول‌های اساسی خواهد یافت و ساختارهای جدید حاکم خواهد شد. پس بدیهی است که با تغییر مخاطب و ساختارهای آن نیاز به مخاطب‌شناسی متفاوتی خواهیم داشت.