نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی

نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی

1. نظریات ارتباطی با منشاء روان شناسی (گوستاو لوبون، گابریل تارد)

2. نظریات ارتباطی با منشاء جامعه شناسی (فردیناند تونیس، ماکس وبر)

3. نظریه های کارکردگرایی در ارتباطات (هارولد لاسول، چارلز رایت)

4. نظریه های تحول تاریخی وسایل و شیوه های ارتباطی (ژان کلوتیه، رایزمن، مک لوهان)

 

1. نظریات ارتباطی با منشاء روان شناسی

گوستاو لوبون(1841، 1931): Gustave Le Bon

پزشک، نویسنده و محقق اجتماعی فرانسه است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است. کتب عمده وی: جماعت یا انبوه خلق، روانشناسی سوسیالیسم، روان شناسی جماعت، روانشناسی انقلاب. در زمینه روان شناسی اقوام و به عبارتی روان توده ای مطالعه می کرد. در این زمینه او بر ارتباط روان شناسی با جامعه شناسی برای شناخت خصوصیات مشترک انسان ها تاکید داشت. بنابر نظر لوبون، غرق شدن افراد در توده با گم شدن فردیت افراد همراه است و احساس مسئولیت شخص را در دراز مدت به گونه مصیبت باری کاهش می دهد. 

از مفاهیمی که لوبون بر آن به عنوان ظرف تغییر هویت فرد تاکید می کند، مفهوم انبوه خلق است. به نظر او افراد مختلف همین که به انبوهی مبدل شدند، نوعی روحیه جمعی در آنان پدیدار می شود که این روح وادارشان می کند که طوری احساس و عمل کنند که با احساس و عمل آنان در تنهایی متفاوت است. حتی بعضی از

عقاید و احساسات، تنها در افرادی که به صورت انبوه خلق در آمده اند پدید می آید. انبوه خلق ذاتی جداگانه از مجموعه یا میانگین افراد دارد و عامل پیدایش آن ارتباط افراد در کنار هم و در کنار یک محرک بیرونی است. انبوه خلق برای اعمال قهرمانی، تواناتر از افراد جدا از هم است.

نظریه انبوه خلق:

انبوه خلق: این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد. منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در صورت بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی، نداشتن تشکل و انسجام، به وجود آمدن ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد، از دست دادن حس تشیخص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده شده می باشد.

انواع توده های مردم:

1- توده های همگن: این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل می دهد.

2- توده های ناهمگن: این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل می شوند و در آنها شغل ، تحصیلات ، جنس و .. اهمیتی ندارد مثل ازدحام ها یا تظاهرات خیابانی.

انواع انبوه خلق:

1- انبوه خلق قراردادی: انبوه خلقی است که تحت تاثیر عرف و قرار دادهای اجتماعی ایجاد می شوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه.

2- انبوه خلق اتفاقی: بر اثر یک حادثه رخ می دهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل

 3- انبوه خلق نمایشی (رقص گرا): این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع می شوند ، به وجود می آید.(کارناوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری)

 4- انبوه خلق فعال: دارای رهبری است، فعالیتش معطوف به هدف است. انبوه با تحرک هم نامیده می شود. هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد. مثل تیم ورزش.

سه علت به وجود آمدن انبوه خلق:   احساس شکست ناپذیری و قدرت ، تقلید و سرایت ، تلقین پذیری.

 ویژگی انبوه خلق: تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم )، روح انتقادنگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات، مجاورت فیزیکی، نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل، احساس و هیجان.  

تقسیم بندی انبوه خلق: انبوه خلق روانگرا (روان انبوه )، انبوه خلق متشکل (سازمان یافته )  

هربرت بلومر دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر می داند:  تجمع افراد و مجاورت آنها با یکدیگر.

به نظر لوبون، عقاید و نظریات جامعه شامل دو بخش «نامتغیر» (بنیادی ) و «متغیر» می شود. افکار و عقاید بنیادی که سازنده اصلی فرهنگ جامعه هستند، شامل آن بخش از فرهنگ جامعه هستند که مثل جریان آرام یک رودخانه در طول سالیان و قرون، افکار جامعه را می سازند مثل عقاید دینی، اسطوره ها و …

 نقش مطبوعات در ساخت فرهنگ جامعه

عقاید متغیر شامل نظریات و افکاری است که به طور مداوم ایجاد و محو می شوند و تغییرات آنها بیشتر در سطح و کمتر در ماهیت است. به نظر لوبون، با شکل گیری انبوه خلق ها، عقاید گذرا (متغیر) توده ها بیش از هر زمان دیگر می شود و باعث کم شدن قدرت آموزش های کهن می گردد. به اعتقاد او نشریات با گسترش فزاینده خود نقش موثری در پیدایش این امر دارند زیرا هر عقیده ای نه می تواند به تمامی منتشر شود و نه عمر با دوامی داشته باشد.

از طرف دیگر، رشد قدرت توده ها موجب این شده که آنها به عامل متعادل کننده ای دست نیابند و لذا قابلیت انعطاف بیشتری پیدا کنند، نتیجه این سه مسئله یعنی: از دست رفتن تسلط آموزش های کهن؛  رشد قدرت توده ها؛ طرح عقاید متنوع و متفاوت از سوی نشریات؛ این شده است که هدایت افکار عمومی به دشواری امکان پذیر باشد. لذا مطبوعات و حکومت ها مجبور به تبعیت از افکار عمومی شدند.

  بازتاب این مسئله در عرصه مطبوعات به طور خلاصه این است که:

1 – مطبوعات به جای آموزش گرایی به اخبارگرایی و انتشار سرگرمی ها، آگهی ها و شایعات روی آورده اند.

2- دنباله روی از خوانندگان برای جلب افکار عمومی.

3 – بی اعتنایی خوانندگان.

 مطبوعات از نظر لوبون در ساخت عقاید توده روان شناختی و انبوه خلق، به صورت محرک های نزدیک و مستقیم موثرند، تا حدودی جایگزین نقش رهبری و هدایت انبوه خلق می شوند، خوانندگان را از فکر کردن معاف می کنند، از ارکان پیدایش عقاید متغیر توده ها هستند و روند کلی آنها به سوی تابعیت محض از افکار عمومی و انتقال صرف اخبار و آگهی هاست.  

 

گابریل تارد (1843-1904): Gabriel Tarde

 گابریل تارد فرانسوی، نظریه لوبون را اصلاح کرد. لوبون می گفت که تلقین، تقلید و سرایت روانی، اساس انبوه خلق است اما تارد می گفت اساس کار آدمها یادگیری است. انسان برای پیشرفت نیاز به یادگیری دارد و یادگیری لازمه زندگی است. تقلید در نظریه لوبون به صورت ناآگاهانه بود اما در نظریه تارد به صورت کاملا آگاهانه است و چون آگاهانه است، جمعی را شکل می دهد بنام «همگان» که اثر گذاری آن از انبوه خلق بیشتر است.

 تارد می گوید رسانه ها با ایجاد همگان های مختلف جامعه را تخصصی می کنند. او نظر خوشبینانه ای نسبت به رسانه ها دارد و متعقد است که ابزار سلامت روانی جامعه، رسانه ها هستند. تارد بر این باور است که در جمع همگان، بیماری کمتر دیده می شود ( مثلا در جمع همگان، مجلات تخصصی مانند مجلات ارتباطات، مجلات پزشکی و سلامت و.. در خدمت مردم قرار می گیرد. هرچه همگان در جامعه بیشتر باشد جامعه شکوفاتر و باسواد تر است.

تارد معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق، بلکه عصر همگان یا همگان ها است. وی همگان را ناشی از مطبوعات می داند. خصوصیات همگان و افراد آن:    1- جمع نامجاور است؛

2- کنش و واکنش های دور شکل می گیرد(پراکنده بودن جمع)

 3- عقلانیت و همفکری همگان؛

4- به جوامع صنعتی اختصاص دارد؛

 5- روزنامه واحدی مطالعه میشود؛ 

6- افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند؛

7- همدیگر را نمی بینند، صدای هم را نمی شنوند؛

 8- در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند؛

9- هر گروه با هم اراده مشترکی دارند؛     10- قابل شمارش نیستند؛    11- نامتجانس است.

تارد معتقد است که : کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت.

افکار عمومی: حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی می گویند. افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی.نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک پدیده خاص افکار عمومی است.

وفاق عمومی: افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل می شود.

 

2. نظریات ارتباطی با منشاء جامعه شناسی

فردیناند تونیس (1855، 1935): Ferdinand Tönnies

 فیلسوف و جامعه شناس آلمانی، ریشه ی جامعه ی جدید را در انواع تازه ی ارتباط می داند. به عبارتی، وی معیار تفکیک و تمایز میان جهان قدیم و جهان جدید را نه در سازمان یا ساخت نهادین و عوامل بیرونی، بلکه در روابط میان افراد جستجو می کند. تونیس با تمایز میان گمین شافت(2) (اجتماع) و گزل شاف(3) (جامعه) بر تحول روابط اجتماعی تأکید دارد.  گمن شافت به نوعی سازمان اجتماعی گفته می شود که مشخصه ی آن روابط نزدیکِ میان فردی و احساسات دوسویه ی پیوند دهنده ای است که انسان ها را به عنوان اعضای یک کلیت اجتماعی گرد هم می آورد. گمین شافت، کنترل اجتماعی قوی ولی غیررسمی است و از طریق سنت از جمله سنت دینی، خانواده و دوستان عمل می کند. در مقابل، مشخصه ی گزل شافت شکل بروکراتیک تر و غیرشخصی تر سازماندهی و کنترل اجتماعیِ ناشی از قرارداد [اجتماعی] به پشتیبانی دولت است.

 تفکیکِ گمی شافت و گزل شافت، بر تمایز روانشناختی میان «اراده ی ارگانیک»، غریزی و عاطفی که مبیّن وضعیت کلی فرد و درگیریِ فعال خود انگیخته ی اوست، و «اراده ی سنجیده» که ناشی از تفکر انتزاعی و عقل حسابگر، که در جستجوی قدرت و در خدمت خودخواهی و جاه طلبی اوست، قرار دارد. میان اراده ی ارگانیکِ سرشار از زندگی و اراده ی سنجیده ی تهی از احساسات بشریِ سودجویانه، همان تضاد قدیمیِ میانِ احساس و عقل به چشم می خورد.

اراده ی ارگانیک با اجتماعی مطابقت دارد که براساس روابط طبیعی، خونی، محیطی و عاطفی بنیان گرفته است و به اقتصاد بسته ی شبیه اقتصاد خانگی منتهی می شود. موازین حقوقی اجتماع که متناسب با چنین وضعیت اجتماعی است، بر منزلت و تعلق یا تصاحب استوار است. 

در مقابل، اراده ی سنجیده با جامعه مطابقت دارد که ترکیب مجردی است از افراد؛ یعنی مجموعه ای از افراد که روابط آن ها با هم براساس منافع است. در این جا عقل است که بر همه چیز نظارت دارد و روابط عاطفی را مهار می کند. اصل حاکم بر چنین جامعه ای، ایجاد تناسب ریاضی میان وسایل و اهداف است، و همین اصل است که ضوابط و قوانین مبادله، تجارت و صنعت را شکل می دهد. در چنین جامعه ای نظیر آن چه به سرمایه داری منتهی می شود، عقل حسابگر و سلطه گر حکم می کند که هر کس به فکر خود باشد و برای خود تلاش کند. در جامعه، افراد حکم مهره هایی قابل تعویض را دارند. موازین حقوقیِ متناسب با این چارچوب برقرارداد و تملک استوار است. تملک برخلاف تصاحب، چیزی جز رابطه ی کاملاً حقوقی میان فرد و شیء نیست؛ یعنی شیء تنها وسیله و یا فرصتی است برای سوداگری. 

تونیس جامعه را به عنوان «ساختار مصنوع جمعی از انسان ها» و دارای روابط آمیخته به تنش می داند که واقعیت اصلی و اولیه ی آن، عمل مبادله است. در جامعه، افراد نسبت به هم بیگانه اند، هیچ وجه اشتراکی با یکدیگر ندارند، و در فضایی اساساً خصمانه و کینه توزانه با یکدیگر مواجه می شوند.

به لحاظ ارتباطی، اجتماع و جامعه دارای سه «سطح یا گستره ی ارتباط»، «عمق ارتباط» و «نوع ارتباط» متفاوت هستند. در اجتماع (گمن شافت): 1. ارتباط محدود است. اجتماع با تراکم انسان ها روبرو نیست و تنهایی و بی خبری معنا ندارد؛ 2. ارتباط عمیق است. در اجتماع، ارتباط ناشی از سطح و فضای ظاهر نیست. اعضا همدیگر را می شناسند و واکنش های یکدیگر را پیش بینی می کنند. لذا ارتباط دارای پیشینه و عمق قابل توجهی است. حتی گذشته های خانوادگی افراد را دربر می گیرد و به ویژگی های آنی و کنونی محدود نمی شود؛ 3. ارتباط ارگانیک یا ذاتی و طبیعی است. اجتماع نوعی جامعه ی معنوی است که در آن، هر حرکت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی، بلکه در خدمت جمع است. وسیله و هدف از یکدیگر جدا نیست. مشارکت فراگیر و بی چون و چراست. همبستگی اجتماعی، وفاق و ذوق روانی در آن وجود دارد. اراده ی ارگانیک بر پایه ی احساس و تجربه ی مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.

در جامعه (گزل شافت): 1. ارتباط گسترده است. جامعه از انسان های فراوان در فضای محدود تشکیل می شود که خود موجب عدم امکان شناخت متقابل می شود. این نوع تجمع، روابط صوری و قراردادی و نهایتاً تنهایی انسان را در پی دارد؛

 2. ارتباط سطحی است. ارتباط در جامعه سطحی و گذراست و اعضا بیشتر به ظاهر و اطلاعات محدود و مورد نیاز اکتفا می کنند؛

 3. ارتباط سنجیده است. در گزل شافت هر عمل انسان، تابعی از عقل گرایی و مصلحت اندیشی است. اعضا در گزل شافت برای دستیابی به هدف که عمدتاً اقتصادی است با هم قرارداد می بندند و روح حسابگری میان وسایل و اهداف، تعیین کننده ی رابطه ی بین اعضاست.

 دوگانه ی گمن شافت و گزل شافت را باید به لحاظ مفهومی، دو قطب یک پیوستار دانست؛ چرا که کلیت واقعیتِ تاریخی و اجتماعی بین این دو قطب در نوسان است. تونیس می نویسد: «هیچ فرهنگ یا جامعه ای را سراغ ندارد که در آن عناصر گمن شافت و گزل شافت به طور همزمان حضور نداشته باشند.

تونیس با توصیف دو نوع «رابطه ی اجتماعی»، تمایل خود را به گمین شافت (اجتماع) پنهان نمی دارد. او نشان می دهد که زندگی بشر که در اصل در قالب اجتماع شکل گرفته است، طی قرون متمادی در جهت جامعه ی تحول یافته است و تقریباً در اواخر قرون وسطی است که این تحول به نقطه ی عطف خود می رسد و جامعه بر اجتماع غلبه پیدا می کند.

به باور تونیس، در عصر جدید که زندگی [حسابگرانه] «جامعه ای» از یک سو به مرزهای خود رسیده است و از سوی دیگر، بشر رستگاری خود را در بازگشت به خودانگیختگیِ زندگی گروهی سابق جستجو می کند، افکار عمومی و وسایل ارتباطی به عنوان عوامل محرک این حرکت، نقش بسیار مهمی دارند.

 تمدن شهری که اساساً جنبه ی جامعه ای دارد، تحت فشار افکار عمومی که از سوی وسایل ارتباطی آگاه می شود، بیهوده سعی می کند تا خود را اصلاح کند، و تا زمانی که در طریق فردگراییِ حسابگرانه قدم برمی دارد به این کار موفق نمی شود. به نظر تونیس، راه رستگاری پیدا نخواهد نشد مگر آن که افکار عمومی، جامعه را با بازگرداندن به سرچشمه ی زندگی گروهی و اجتماعی [صمیمانه] از نو حیات تازه بخشد.

 

ماکس وبر (1864، 1920): Max Weber  

ماکس وبر اندیشمند آلمانی، ماکس وبر جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم می کند. به نظر او جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است،

حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس ویژگی های مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل می گیرد. به اعتقاد وبر در جامعه شناسی سیاسی مقوله اقتدار یا سلطه مشروع را از قدرت جدا می کند. اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند، اطاعت کنند. وی سه صورت برای اقتدار قایل است:

.1اقتدار سنتی: فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی که به دو صورت موروثی یا سالمندسالاری است.

.2کاریزماتیک (پیشوایی): فرمان پذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشوا.

.3قانونی (عقلانی): اقتدار به علت قبول یا تصویر مشروعیت نظام قانونی است. در اقتدار قانونی، بوروکراسی یا سازمان اداری جایگزین نهادهای سنتی سلسله مراتب اجتماعی و... می شود و فرد به جای رغبت در نظام سنتی به عنوان شهروند تعریف می شود.

 ماکس وبر تحولات هنری، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند. او به طور مستقل به مقوله مطبوعات تحت عنوان جامعه شناسی مطبوعات پرداخته است. او در این مبحث برای مطبوعات چندخصوصیت تازه قایل است:

1. مطبوعات(رسانه های جمعی) عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند و به همین سبب ارتباط موثری با نهادهای سیاسی و اقتصادی پیدا کردند.

2. به دلیل وابستگی مطبوعات به دو نوع مشتری(خوانندگان و صاحبان آگهی) و افزایش نقش صاحبان آگهی در مطبوعات و نیاز بخش خصوصی و نهادهای اقتصادی به افکار عمومی از سوی دیگر، مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت در جامعه یافته اند.

3. به دلیل نهادی شدن یا تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی، هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات کم رنگ تر شده است به عبارت دیگر، افراد به وسیله مطبوعات شناخته می شوند.

 

3. نظریه های کارکردگرایی در ارتباطات

کارکردگرایان جامعه را به ارگانیسم موجود زنده تشبیه می کنند. آنان‌ ضمن تأکید بر نظم و انسجام اجتماعی، بر اهمیت ارتباط در فرایند حفظ و تحول جامعه و نقشی که این ارتباط در تولید و باز تولید اجماع و توافق در مورد مسائل و حفظ تعادل در جامعه ایفا می‌کند،‌ اشاره دارند.
کوین ویلیامز، مشخصه‌های کارکردگرایی و کارکرد رسانه‌ها را چنین برمی‌شمارد:
1. کارکردگرایی به جامعه به عنوان نظامی از عناصر و بخش‌های به هم پیوسته با فعالیت‌های مرتبط به هم،‌ مداوم و از پیش تعریف شده می‌نگرد.
2. چنین جامعه‌ای به سمت تعادل پویا تمایل دارد و اگر ناهماهنگی در آن رخ دهد‌، نیروهای درون جامعه برای استقرار دوباره نظم دخالت می‌کنند.
3.  تمامی فعالیت‌های مرتبط به هم،‌ مداوم و از پیش تعریف شده جامعه، در حفظ تعادل سهیم هستند.

4. بعضی از فعالیت‌های از پیش تعریف شده و مداوم جامعه،‌ برای بقای آن ضرورت دارند.
5. رسانه‌های ارتباط جمعی یکی از فعالیت‌های از پیش تعیین شده و مداوم هستند و در حفظ ثبات و تعادل جامعه نقش دارند.
6.  ارتباط جمعی یکی از عناصر لازم و ضروری ساختار جامعه است و جامعه بدون آن نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد.
7.  وسایل ارتباط جمعی در صورت خلق بی‌نظمی و ناهماهنگی،‌ دارای کژ کارکرد می‌شوند.

 

هارولد لاسول (1902، 1978): Harold Lasswell

استاد آمریکایی علوم سیاسی و نظریه پرداز ارتباطات، یکی از محققانی است که به طور جدی به نقش و کارکرد پیام‌های ارتباطی در جامعه توجه کرده است.

 لاسول سه کارکرد «نظارت بر محیط»،‌ «همبستگی اجتماعی» و «انتقال میراث فرهنگی» را برای مطبوعات و رسانه‌ها بر می‌شمارد. (بعدها کارکرد «سرگرمی» و کارکرد «بسیج گری» را به این کارکردها افزودند).
الگوی لاسول برای مطالعه ارتباطات شامل موارد زیر است:

- چه کسی؟   - چه مى‌گوید؟   - در چه کانالی؟   - به چه کسی؟   - با چه تأثیرى ؟

به این ترتیب لاسول در مدل گونه ی خود، فرستنده یا منبع، پیام، کانال، گیرنده و تأثیر را مطرح کرده است.

 

پال فلیکس لازارسفلد (1901، 1976): Paul Felix Lazarsfeld

یکی از چهره‌های مهم تحقیقات ارتباطی به‌شمار می‌رود؛ که در سال 1901 در "وین" اتریش متولد شد و در سال 1933 به آمریکا مهاجرت کرد. در اواخر دهه 1930 برنامه های رادیویی در زندگی امریکایی ها نفوذ بسیار زیادی پیدا کرد و لذا لازارسفلد به سمت رادیو توجه پیدا کرد. در پژوهشی که لازارسفلد در سال 1940 انجام داد، سعی کرد دریابد که نقش رسانه های جمعی در تغییر آرای مردم چگونه است. رابطه بسیار کمی که بین این دو متغیر پیدا شد، لازارسفلد را به سمت نظریه "جریان دو مرحله ای پیام" هدایت کرد. به این ترتیب که رسانه ها ابتدا رهبران افکار و سپس سایر افراد را تحت تاثیر قرار می دهند. به این ترتیب مسأله "آثار محدود" رسانه ها مطرح شد. به این معنا که رسانه ها یکی از عواملی هستند که رفتارهای انسانی را تحت تاثیر قرار می دهند. 

لازارسفلد می گوید که رسانه ها بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند. او نیز مانند سایر پیشگامان علم ارتباطات، شدیدا به مسأله تغییرات اجتماعی توجه نشان می داد و معتقد بود که جامعه، سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد.

  نظریه جریان دومرحله‌ای ارتباطات

این دیدگاه در سال 1940 به‌وسیله‌ی مطالعات انتخاباتی که، توسط لازارسفلد و همکارانش در المیرا در نیویورک انجام گرفت، پایه‌گذاری شد. آن‌ها فهمیدند که آثار رسانه‌ها، تحت تأثیر ارتباط بین فردی قرار دارد. این مطالعه، آغاز یک‌سری تحقیق بود، در مورد این‌که اطلاعات و تأثیرات در جامعه، چگونه توزیع و منتشر می‌شود. لازارسفلد فرض کرد که اطلاعات از رسانه‌های گروهی به "رهبران فکری"، مخصوصی در جامعه می‌رسد؛ که آن‌ها با صحبت کردن با دیگر افراد، اطلاعات و تفاسیر خود از موضوع خاصّی را به آن‌ها منتقل می‌کنند.

رهبران فکری دو دسته‌اند:

الف) گروه‌های نخستین؛ خانواده، دوستان، همکلاسی‌ها، همسالان و ....

ب) گروه‌های مطلع؛ کسانی که یک شناخت نسبی، از محیط اطرافشان دارند و می‌توانند به‌صورت یک گروه باشند. از نظریه‌ی دو مرحله‌ای لازارسفلد، به‌عنوان "نظریه تأثیر محدود پیام" و "نظریه استحکام" نیز تعبیر شده است؛ چراکه لازارسفلد برای مخاطب در مقابل پیام، نقش فعّال و انتخاب‌گر را قائل بوده و توصیه می‌کند که در تولید و انتشار پیام‌ها، باید شرایط محیطی را مدّ نظر داشت.

پیام‌های ارتباطی، قدرت سیاسی دارند؛ اما قادر به ایجاد تغییرات زیادی در افراد نیستند. پیام‌ها تنها می‌توانند آن‌چه در ذهن و باور افراد وجود دارد را مستحکم‌تر کنند(نظریه استحکام) و تغییرات، به‌ندرت در افراد ایجاد می‌گردد.

 

4. نظریه های تحول تاریخی وسایل و شیوه های ارتباطی

این نظریه ها، تکنولوژی ها و ابزارهای ارتباطی را منشاء تغییرات می دانند، عمدتا نسبت به تحولات تاریخی نگاهی مثبت دارند، عمدتا جبر تکنولوژیک را موجب سعادتمندی و افزایش دانش بشر تلقی می کنند.

مهمترین صاحبنظران:

- ژان کلوتیه 

- دیوید رایزمن

- مارشال مک لوهان 

 

ژان کلوتیه:

صاحب نظر کانادایی است که در سال 1904 کتابی نوشت با عنوان «ارتباطات سمعی بصری و خطی». او در این کتاب دوران های ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:

 1- ارتباطات شخصی: در شرایط اولیه زندگی انسان ارتباطات رو در رو مستقیم و شخصی بود.اشخاص در کنار هم زندگی می کردند و با یکدیگر ارتباط چهره به چهره داشتند.

 2- ارتباطات نخبگان: در عصر ارتباطات نخبگان بیشترین نقش را ارتباطات مذهبی داشتند.در« مصر قدیم» کاهنان مصوری و در مسیحیت کشیشها عامل عمده در ارتباطات جامعه بودند. علت این امر تسلطی آنها بر کتب و آیین های مذهبی بود بخصوص آموزش انجیل نقش عمده ای در این مرحله داشت.در ابتدای پیدایش چاپ مقاومتهایی در استفاده از صنعت چاپ برای گسترش این نوع ارتباطات بوجود آمد. اما به تدریج خود صنعت چاپ وسیله ای برای تعمیم ارتباطات مذهبی در کلیساها و مدارس دینی شد. ویژگی عمده این نوع ارتباط تکیه بر وعظ و خطابه و شکل گیری آن در کانون های مذهبی است.

3 . ارتباطات رادیویی (توده ای): با خبری شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ آنها که در قرن نوزدهم شکل گرفت و بعدها با گسترش رادیو و تلویزیون توسعه یافت در این مرحله مخاطبان توده های جمعی هستندکه در میان آنها شکل خاصی از  ارتباطات یعنی ارتباطات توده وار سامان می گیرد.

 4.  ارتباطات فردی: مرحله چهارم عصر ارتباطات فردی است که با ارتباطات شخصی تفاوت دارد. در این مرحله ارتباطات بر اساس تمایلات فردگرایانه و بصورت شخصی است. به عبارت دیگر فرد دارای تمایلاتی جدا ازجمع گردیده و به سوی انواع فردگرایانه رسانه ها سوق پیدا می کند. گسترش دستگاههای ویدئو ضبط صوت زیراکس و کامپیوتر و مبین رفتارهای ارتباطی این دوره است. البته در این دوره ارتباطات توده ای از بین نمی رود اما تامین کننده تمامی نیازهای افراد نیست.

 

دیوید رایزمن (1909 ، 2002): David Riesman

در نظریه دیوید رایزمن، روند تحول تاریخی از ابتدای تاریخ بشر به سه دوره کلی تقسیم شده است که هر کدام مبانی خاص خود و به طبع ویژگی های خود را دارند. از نظر رایزمن، وسایل ارتباطی و شیوه های پخش نوین اطلاعات، عامل زیربنایی تحولات بشری است. او می گوید «توده تنها» ویژگی بارز و برجسته انسان ها در جوامع صنعتی است.  او نحوه زندگی بشر را به سه مرحله تقسیم می کند:

1. دوران سنت راهبر: دوره ساخت اجتماعی مبتنی بر سنت که رفتار بشر را یکنواخت و قابل پیش بینی می کند و به او آرامش و ثبات می دهد؛ ارتباطات چهره به چهره در درون همین ساخت سنتی معنا و مفهوم پیدا می کند.

2. دوران درون رهبر: در این دوره انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود. این دوره با تلاش فردی انسان برای پاسخگویی به نیازهای متفاوت شکل می گیرد.

3. دوران دگر راهبر: این دوران ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است. در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود و موجب از خودبیگانگی می شود. این عصر فراواقع و فراآگاهی است (اصطلاح توده تنها). به اعتقاد رایزمن، ایجاد این حالت ها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه هاست. 

بر اساس تحول شیوه ها و نظام ارتباطی، زندگی بشر از ارتباطات شفاهی و رو در رو آغاز شده و به عصر ارتباطات الکترونیک تا به امروز رسیده است و نظام های ارتباطی یک گفتمان غالب و یک سری نخبگان فرهنگی به چشم می خورد.

همه این گفتمان ها می توانند ما را در شناسایی و کشف حقیقت کمک کنند و باید حد و مرز هر یک از گفتمان ها را شناخت؛ باید تنوع و همزیستی گفتمان ها را به رسمیت شناخت. اگر استبداد گفتمانی به وجود بیاید، یعنی یکی از گفتمان ها بخواهد بقیه را از صحنه حذف کند و خود به تنهایی مدعی حل همه مشکلات باشد، مشکل پیش می آید. ما در جهان امروز با تداخل گفتمانی روبرو هستیم.

1. نظام ارتباطی گفتاری: گفتمان غالب سحر، نخبگان فرهنگی شعرا، نقالان، جادوگران؛

2. نظام ارتباطی نوشتاری: گفتمان غالب دین، نخبگان فرهنگی پیامبران و روحانیون

3. نظام ارتباطی چاپی: گفتمان غالب علم، نخبگان فرهنگی عالمان علوم تجربی و جدید

4. نظام ارتباطی جمعی: گفتمان غالب ایدئولوژی، نخبگان فرهنگی ایدئولوگ ها

5. نظام ارتباطی الکترونیک: گفتمان غالب تکنیک و فن، نخبگان فرهنگی تکنوکرات ها

 

مارشال مک لوهان (1911 ، 1980): Marshal McLuhan

جامعه شناس و فیلسوف کانادایی معتقد است که هر فن آوری یشر را به تدریج در فضای تازه ای قرار می دهد و هرفضای تازه، عاملی تعیین کننده در سرنوشت و زندگی بشر است. او فن آوری را کمدی الهی می خواند، زیرا بشر به بهشتی زمینی هداست شده تا با استفاده از ابزارهای ساخته دست خود، خویشتن را از رنج جسمانی ازاد کند. مک لوهان به ویژه در دهه 1960 از تلویزیون به عنوان رسانه ای هوشمند و عاملی بزرگ برای آگاهی ژرف و تازه یاد می کند.

او نظر «رسانه پیام است» را مطرح می کند و در تشریح آن بیان می دارد که وسایل ارتباط جمعی عامل انتقال فرهنگ و دارای تاثیر شگرف بر فرهنگ می باشد. به اعتقاد او جوامع بیشتر متاثر از ماهیت وسایل ارتباطی هستند تا محتوای ارتباطات. بنابراین رسانه نه تنها از محتوای پیام خود جدا نیست، بلکه به مراتب مهم تر از خود پیام نیز هست.

البته مک لوهان این نکته را قبول داشت که هنگام پیدایی یک فن آوری جدید ارتباطی، فرهنگ موجود همان فرهنگ مرحله قبلی است که به عنوان محتوای وسیله ارتباطی جدید مورد استفاده قرار می گرفت. برای نمونه هنگام پیدایی خط، پیام های قابل انتقال به دیگران، افسانه ها یا شایعاتی هستند که در شرایط فرهنگی خاص تمدن کهنه عصر ارتباط شفاهی، پدید آمده اند و جز آنها چیزی برای انتقال به افراد وجود ندارد. مک لوهان در این رابطه باور دارد که میان فرهنگ در حال زوال و رسانه های جمعی جدید، نوعی تعارض وجود دارد. این تضاد میان تکنیک های تازه و فرهنگ قدیم، تا هنگامی که جامعه شکل زندگی و طرزفکری منطبق با آن را ایجاد نکرده است، باقی می ماند و در نتیجه آن نوعی بحران فرهنگی در هر تغییر و تحول اجتماعی پدید می آید.

مک لوهان بر این باور بود که اغلب فن آوری ها یک اثر تشدیدکننده دارند و موجب می شوند تا حواس آدمی از یکدیگر کاملا تفکیک شوند. از این رو هر یک از وسایل ارتباطی در امتداد یکی از حواس انسان است. همانطور که قلم در امتداد دست، دوچرخه در امتدادپا، عکس در امتدادچشم، رادیو در امتدادگوش و شنوایی، و تلویزیون در امتداد حس های لامسه است که سرانجام موجب تعادل میان سایر حواس نیز می شود. مک لوهان در این زمینه برای هر یک از وسایل ارتباطی ویژگی خاصی قایل است. او وسایل ارتباطی را از نظر حرارتی به دو دسته سرد و گرم تقسیم می کند. در این تقسیم بندی عکس، رادیو و سینما را یک وسیله ارتباطی گرم می داند؛ زیرا مک لوهان معتقد است این دسته از وسایل ارتباطی، تنها در امتداد یکی از حواس آدمی هستند و توصیف و تشریح زیادی را در بر دارند؛ یعنی با حجم زیادی از داده ها همراه و از نظر بیان مقصود کامل هستند.

حال آنکه وسیله ارتباطی سرد(خط تصویری، تلفن و تلویزیون) که کمتر به تشریح و توصیف می پردازند، مشارکت زیادی را می طلبد. او درباره تفاوت میان رادیو و تلویزیون چنین می گوید: در گوش دادن به رادیو، نیاز به جمع کردن حواس نیست و رادیو می تواند به عنوان آرایی جنبی در کنار سایر فعالیت های انسان حضور داشته باشد. از این رو یک نوجوان متفکر به هنگام استفاده از رادیو احساس نمی کند که زندگی خصوصی و خلوتش با رادیو به هم می خورد. در حالی که برای تلویزیون چنین وضعیتی وجود ندارد و تلویزیون نمی تواند حالت جانبی را برای فرد داشته باشد. تلویزیون تماشاگر را با تمام وجودش جذب برنامه خود می کند و او را وا می دارد تا از تمامی حواسش برای درک آن استفاده کند و یا به عبارت دیگر ایجاب می کند که تماشاگر با تمام وجودش جذب برنامه شود و او را وا می دارد تا از تمامی حواسش برای درک آن استفاده کند و یا به عبارت دیگر ایجاب می کند که تماشاگر مدام با او همراه باشد.

او می گوید: رسانه سرد مانند تلویزیون، موجب سرخوردگی تماشاگران می شوند و در آنها این احساس را پدید می آورند که جایی برای تشریک مساعی وجود ندارد. اصولا تلویزیون از نظر مک لوهان، رسانه ای است که با شخصیت های جدی، رفتاری نادرست دارد. مک لوهان تاکید دارد که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد است که اگر در زمان هیتلر به طور گسترده ای وجود داشت، باعث می شد که این دیکتاتور بزرگ به سرعت افول کند؛ و اگر تلویزیون پیش از اروپا پا گرفته بود، چه بسا اصلا موجودی به نام هیتلر ظهور نمی کرد. از این نظر، رادیو به عنوان یک وسیله ارتباطی گرم برای شخصیتی چون هیتلر مناسب بود.

مک لوهان در مورد تفاوت تلویزیون با سینما می گوید : تلویزیون رسانه ای است که کمتر می تواند به شرح مفصل رویدادها بپردازد؛ از این رو توجه و مشارکت بیشتر تماشاگران را می طلبد. بنابراین در این رسانه برنامه هایی موفق هستند که بتوانند ذهنیت تماشاگران را تکمیل کنند.

مک لوهان می گوید: تصاویر تلویزیونی به خاطر داشتن روند مشارکت جویی عمیق تماشاگر و دخالت روانی او موجب می شوند که تماشاگر توجه بیش از حدی به هنر بازیگران خود نشان دهد. به همین دلیل است که در صفحه کوچک تلویزیون، هنرپیشه باید پیوسته جذابیت خود را حفظ کند و به کاربرد ظرایفی در ادای کلمات و حرکات دست و بدن، خود را فریبنده تر و زیباتر جلوه دهد. این امر بر پرده سینما غیرممکن است، زیرا سینما به علت فضای وسیعش بهتر می تواند زندگی های شبانه و اشرافی شهرهای بزرگ را به نمایش بگذارد و از این طریق، روند دلپذیری را برای تماشاگران نمایش بدهد. در واقع این تماشاگران، کسانی هستند که ماجراها را منفعلانه می پذیرند و دخالت ذهنی در واکنش های شان ندارند. مک لوهان بر اساس چنین برداشتی از وسایل ارتباطی، تحول جامعه انسانی را به سه دوره تقسیم می کند که در هر دوره از تمدن، نظام ارتباطی خاصی حاکم است. این نظام ارتباطی افراد را وا می دارد تا متناسب با آن، حواس خود را شکل دهند. یعنی برخی را گسترش و توسعه دهند و از برخی دیگر صرف نظر کنند.

مراحل سه گانه تحول جوامع انسانی از دیدگاه مک لوهان:

 1. عصر ارتباطات شفاهی و  زندگی قبیله ای (کهکشان شفاهی): دوره تمدن های فاقدکتابت: برتری تسلط بیان شفاهی و دریافت شنیداری در ارتباط با دیگران، استفاده از هر 5حس طبیعی برای ادراک جهان خارج، بیشتر زندگی ها جمعی(درحد قبیله های کوچک) بود تا خصوصی، اطلاعات و مهارت ها سینه به سینه منتقل می شدند.

2. عصر ارتباطات کتبی و چاپی و جامعه فردگرا (کهکشان گوتنبرگ): اختراع خط: توازن قبلی بهم خورد و حس بینایی برتری یافت، تغییرمحتوای تفکر بشر، گسترش انزواجویی، کاهش نظام قبیله ای و افزایش فردگرایی، نخبه گرایی و ملی گرایی، شکل گیری انواع فرهنگ ها(کهکشان گوتنبرگ)، اختراع خط و شروع زندگی صنعتی و خروج از زندگی قبیله ای.

3. عصر ارتباطات الکترونیک و دهکده جهانی (کهکشان مارکنی): اختراع دستگاه های الکترونیکی ارتباطی: بازگرداندن اعتبار حس شنوایی، به کار انداختن تمامی حواس، نزدیک شدن جوامع و ملت ها به یکدیگر(دهکده جهانی)، توسعه آموزش الکترونیکی.

منبع - درگاه درس نظریه های ارتباطات دکتر علی اصغر محکی (استادیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران)